COLABORACIÓN PARA LA REVISTA DOSSIER
Respuestas de Diego Giaccone y Guillermo Caballero Directores de Sure BranDesign, Empresa especialista en branding.
1- ¿Cómo definen el branding?
2- ¿Consideran que mediante el diseño se construye branding?¿consideran que es la única disciplina necesaria para la construcción de una marca?
3- ¿Quiénes creen que hacen branding?
1) CABALLERO: Es el proceso de creación de valor de una marca, es la administración estratégica de todos los atributos y valores que sustentan ese activo intangible que es la marca. Hoy la marca es el diferencial que decide una compra, mas allá de los beneficios físicos que pueda tener el producto o servicio. El salto tecnológico hace que las diferencias cada vez sean más escasas y lo que hoy pueden ser un diferencial real, mañana puede estar comoditizado por la competencia.
GIACCONE: Hacer branding no es sólo trabajar para marcas o hacer un logo, sino aportar conocimiento, profesionalismo, experiencia y creatividad al servicio de la diferenciación y potenciación de valores de la marca para que se capitalice la compañía.
2) GIACCONE: Mediante el Diseño se construye Branding si es entendido como un proceso estratégico de corporización de los valores de la marca y nó como un mero hecho creativo. El proceso de construcción de atributos es una tarea desarrollada en conjunto entre la compañía y la consultora, como socios estratégicos. Si el diseñador no tiene pensamiento estratégico y experiencia en el trabajo con marcas, difícilmente pueda aportar al negocio de la compañía. Y si es meramente analítico y poco creativo, la marca creada no va a generar diferenciación y devoción por parte de las audiencias. El resultado de toda estrategia se refleja con buenas ideas. Si no somos capaces de generar ideas fuertes con alto grado de identificación en los consumidores, la estrategia queda en un cajón y no aporta valor. Y si hacemos lindas etiquetas pero no generamos conceptos únicos y diferenciales propios de la marca, va a ser muy difícil construirla y posicionarla en el tiempo.
El proceso de diseño es muy importante para poder reflejar en la góndola todo lo buscado por la empresa en sus estudios previos. Es fundamental contar con conocimiento del mercado y también con recursos que generen estética diferenciadora.
Muchas veces el trabajo entre la consultora de branding y la empresa comienza un año antes del lanzamiento de la marca a través de reuniones estratégicas, analizando las investigaciones de mercado, creando el posicionamiento deseado, desarrollando los ejes conceptuales, detectando la oportunidad de negocio, creando el naming, la arquitectura e marcas, el brandpackaging, etc.
La ventaja que tiene el diseñador para construir marca es que puede estar desde el inicio al fín en el proceso de creación de marca sin interrupciones, siempre y cuando tenga desarrollado el pensamiento estratégico a través de su experiencia en el mercado y tenga una alta comprensión del problema para su excelente solución creativa a través de ideas únicas y diferencales.
La teoría del BrandPackaging que desarrollamos se refiere a lograr que todo el posicionamiento de una marca se transmita a través del packaging, y crear productos relevantes y únicos para que el consumidor pueda decodificar en la góndola los valores de la marca, en 5 segundos.
CABALLERO: El Diseño construye branding en la medida que tenga un pensamiento estratégico detrás y un talento creativo en la ejecución que logre transmitir los valores de la marca con un plus de diferenciación.
El diseño construye branding, una marca es mas que un buen logo, pero una buena marca se percibe en principio por el diseño, ya que es el primer contacto del consumidor con la marca, y “una imagen vale mas que mil palabras” por esa causa esta disciplina lidera la tendencia.
Ahora, si el resto de la experiencia del consumidor no es acorde con las expectativas, el producto físico, su comunicación su distribución, su exhibición también construyen o destruyen valor. Por eso es importante que todos los actores involucrado en el proceso tengan claro el objetivo de acrecentar el brand equity.
3) GIACCONE: Arranca por los gerentes de marca de las compañías que tienen en mente en dónde posicionar la nueva marca a través de estudios de mercado o de desarrollos de productos. Sigue por un proceso creativo estratégico de investigación, de generación de conceptos de marca únicos y diferenciales, y termina con un buen proceso de comunicación y publicidad para potenciar y posicionar el mensaje acordado.
CABALLERO: Hacen branding las compañías que claramente entendieron la importancia de la marca y dejaron de ver a su empresa sólo como una industria. En ese camino tienen varios socios estrátegicos, Algunos estudios de diseño que comenzaron a percibir la diferencia y hoy son empresas especializadas en marcas, mucho más que meros proveedores de diseño gráfico. Algunas agencias de publicidad y de comunicación y de P.R. que entendieron que el impacto de la creatividad es importante solo cuando sirve a la marca y que conseguir que se hable de la marca es importante pero más importante es que la recordación refuerce el vínculo con el consumidor.
Porque el verdadero valor de cotización de las marcas lo fija el consumidor con su elección y su lealtad todos los días.
