http://www.youtube.com/watch?v=MjoFMctIcG0

Por: Natalia Iscaro @Natusfila

Diego Giaccone | Foto: Adrien de Bontin @adriendebontin

Diego Giaccone ríe como un chico. Cuando aparece en la charla una frase o idea ocurrente –sea propia o ajena-, lanza una carcajada que se va de lo más sonoro a lo más silencioso, se encoje levemente en su silla, arruga los ojos y mira a su alrededor, en busca de una complicidad que siempre llega. Diego Giaccone es contagioso. Le imprime a su charla un tono que oscila entre una serenidad reflexiva y un entusiasmo explorador, el mismo con el cual se referirá a sus sueños, que son muchos, y que aumentan a medida que los va cumpliendo.

Diego Giaccone tiene el don de la empatía. Acaso sin saberlo, pone a la práctica ese olfato de quienes se dedican diariamente a sondear los hábitos de las personas, pero sin críticas ni preconceptos. Pero todo esto él no lo piensa, porque Giaccone, a esta altura, ya armó su brief para esta charla. Por fortuna, estamos frente a un hombre flexible.

Director de SURe Brand Design, empresa creada por él mismo hace siete años, convocante orador de conferencias internacionales, autor del libro Québranding!, y ahora también colaborador de 90+10. En sus columnas, se dedica a entrevistar a gerentes de marketing de diversas empresas argentinas. “Me parecía aburrido que un diseñador hable de diseño para diseñadores, y entonces pensé en hacer una nota a los gerentes de marketing, para que ellos hablen de diseño”, cuenta. “Y te juro que me sorprende, porque empecé con gerentes conocidos, y salieron cosas que yo no sabía de ellos”. ¿Su objetivo? Desmitificar la idea de que estos empresarios sólo trabajan con números, mostrar sus costados ocultos, sus vetas artísticas y coleccionistas, y entender cómo piensan y viven su trabajo con las agencias.

+ ¿Cuáles son los límites del diseño? ¿Hasta qué punto puede transformar a una marca?

DG Pensar que el diseño es fundamental para nuestra vida es un error. Hablando del marketing y de marcas, el diseño es fundamental. Hablando de la vida, no somos ingenieros, no somos médicos, pero a su vez, lo tenemos que aprovechar, para tomar riesgos que en otras posiciones no se puede. La experiencia te sirve para entender que los riesgos tienen que ser siempre pensando en la marca, no en el capricho de un diseñador.

+ Además de la marca, el diseñador tiene que mirar a la gente…

DG Es una profesión que está muy linkeada al mercado. Ahora, nunca terminás de conocer a la gente. Cuando te dicen “el consumidor quiere que los packs de maní con chocolate sean amarillos”, se trata de una marca que no tiene ganas de invertir, o que no tiene presupuesto y va a lo seguro: a los códigos del líder (M&M, Rocklets). ¡Vamos al amarillo! Ahora, vos como diseñador, no tenés límites. Como decía Steve Jobs: ‘Yo no testeaba productos, porque la gente no sabe lo que quiere’. O sea, nadie te va a decir ‘yo quiero una tableta’. Vos tenés que pensar en el consumidor, ir a recorrer, vivir, viajar. Tenés que proponer, no esperar que la gente te diga qué tenés que proponer. Y del gerente, vas a entender dónde hay que posicionar la marca, con quién hay que competir, y vas a tratar de que sea un éxito. No equivocarte, pero de ahí en más, empieza un mundo inagotable.

+ Hablando de proponer cosas distintas, de sorprender, ¿cómo se hace para no caer en el delirio?

DG Yo venía de trabajar ocho años como director de diseño en dos consultoras de branding internacionales, que compraban a estudios de acá y que traían todo su know how. Entonces, el estudio de acá se transformaba en un estudio de branding. Pero desde hace siete años que decidí armar el estudio de cero, sin traerme gente de otros lados, y hace dos el estudio se profesionalizó. Hicimos un click. Dije ‘no quiero sufrir de exceso de profesionalismo’. Desde entonces, hasta cambiamos hasta la forma de presentar. No está mal ser profesional, yo digo que el exceso de profesionalismo es aburrimiento, es hacer siempre lo mismo, es saber qué funciona, qué es lo que sabés que el cliente espera de vos y hacerlo, y cobrar.

+ ¿Qué idea tenías cuando abriste el estudio? ¿Cómo nace?

DG Me independicé por un proyecto, porque trabajé seis años en Arcos, en el departamento de packs, y estaban por lanzar su línea de helados. No había marca, no había logo. Era un trabajo muy confidencial, yo era de confianza, buen profesional y decidí independizarme. Arranqué con un loguito y terminé haciendo toda la línea de helados. Fue el proyecto más grande que tuve que hacer en mis 20 años de carrera en estructuras grandes, y lo hice solo; recién a los seis meses contraté a una asistente. Los primeros cuatro meses fue todo en mi casa, después en Puerto Madero, en un lugar chiquito, después Nuñez, Saavedra. Y nació así, con la idea de hacer algo que me divierta, porque venía de muchos años de consultoras internacionales, y me había ido alejando de los proyectos.

+ Hoy, como director, ¿seguís vinculado al diseño?

DG Hay una confusión que arrastramos desde la facultad. En las charlas, cuando contamos que somos doce personas y que tenemos marcas grandes, lo primero que me preguntan es ‘¿vos no diseñás más, ¿no?’. Diseñar no es arrastrar el mouse y estar en tu computadora solo. Martín Mercado es el director creativo de Young & Rubicam, el más exitoso de la Argentina, y yo no lo veo en su computadora todo el tiempo solo. Lo veo más que nada con los equipos, tirando ideas. El diseño es eso también: generar ideas, juntarnos, pensar, ir al supermercado, probemos esto, probemos lo otro. También tengo mis proyectos que hago solo, para sacarme el gusto, pero como líder de negocios, soy más útil siendo director que siendo diseñador.

LA COCINA CREATIVA

Estamos sentados en el living de un espacio abierto. La Web de SURe no mintió: esperábamos la casona antigua con techos altos, apliques de madera y con detalles en hierro. Todo eso está. Pero también está cierta juventud: las fotos y afiches en la pared, el sofá con tapizado turquesa combinado con otro con otro de robots, el patio con la mesa donde todos se juntan a almorzar. Sobre un largo estante se suceden packagins, botellas y productos de algunos de sus clientes: Molinos, Coca-Cola, Havanna, Nieto Senetiner, Exquisita, Arcor… y la lista sigue. El nombre dice mucho SURe el ‘sur’, porque éste es un estudio argentino, pero además, el ‘sure’ por la seguridad que aporta una experiencia con clientes

+ ¿Cuáles son los clientes que más te gustan?

DG Decir que elijo los clientes suena muy… Pero sí puedo decir que logramos algo: hoy no tengo un cliente con el que no pueda almorzar, que no pueda tomar un café. Tengo clientes muy distintos. Los mundos del estudio son dos: el mundo del vino, que es el mundo del detalle, de la estética; y el mundo masivo, que son tres segundos en un kiosco, donde tienen que elegir tu golosina, o nueve segundos para elegir una pasta en el súper. Me encanta que tengamos la parte de jugos de Coca-Cola, y es siempre nuevas ideas, innovación. Además, a Coca-Cola, ¿qué le vas a vender de estudios, de posicionamiento? Trabajás con ideas porque el cliente, el producto, está recontra cerrado, testeado, estudiado. Te dedicás a pensar. Havanna también es una marca que me encanta. Y empezamos creando packs secundarios, y hoy estamos haciendo toda la comunicación. Estamos todo el año trabajando para Pascuas, los packs, las promociones, la vía pública, los locales, de toda la línea de chocolates que hicimos, hasta la gráfica de revistas. Estamos justo cambiando el logo y la Web.

+ O sea, hacen diseño y publicidad.

DG No creo que hoy haya una frontera entre diseño, publicidad, Web. La ventaja que tenemos, es que estamos en el corazón de la marca. Si pensamos en la marca, sabemos quién es el target, adónde va, cuál es su personalidad, cuál es la competencia, adónde quiere llegar. Todo eso que vas charlando todo el tiempo con ellos, y estudiando, entonces ese corazón de la marca se puede traducir en una página Web, en una gráfica, en el diseño de una botella…

+ Y para llegar a este corazón de la marca, ¿vos simplemente hacés un input de toda la información que te trae la marca, o ustedes también hacen investigación?

DG Investigás. Pero hablamos mucho con el cliente, somos muy atentos. Si voy a un local de Havanna, lo miro de arriba a abajo. Voy a mirar cómo la gente actúa, qué hace, qué edad tiene la gente que va, qué música se escucha. ¿Por qué? Porque un cliente dice ‘tengo que hacer la página Web’, y busca estudios que hagan páginas Web. O ‘voy a hacer un desarrollo digital’, y entonces llaman a alguien que haga QR. Y es un error, porque el QR va a hablar perfecto, ahora ¿qué le pongo adentro del QR? La Web va a funcionar perfecto, pero ¿qué le voy a comunicar a la marca? Ahí es donde digo que todo nace del corazón de la marca.

+ ¿Y trabajan en renovar una marca o colocarla en un lugar más innovador, o cambiar el perfil del consumidor?

DG Todo el tiempo. Bueno, con Havanna lo estamos haciendo. Hicimos todo el desarrollo de Havanna para llevar. Es todo un concepto atrás, que tiene que ver con cómo llegar a gente más joven, y cómo incorporar este concepto. Desarrollamos cuatro diseños de vasos muy lindos, con distintos conceptos: tecnología, música, literatura y amor. Son conceptos que se linkean, y pensamos en hacer cosas más allá del vaso, porque ése es un concepto de gráfica del local: está en el servilletero, en el menú, en la bandeja, en el sobrecito de azúcar, en el set básico. Hay un concepto detrás de eso, que queremos que salga más allá, que esté en las vidrieras, en el espacio digital. También trabajamos mucho para vinos: Chandon, bodegas clientas como Concha y Toro (la segunda en volumen de ventas en América), Ruca Malén, Nieto Senetiner.

+ ¿Y cómo hacés para estimular la creatividad?

DG Llegué a la conclusión, desde hace varios años, que yo tengo que estar fresco. Y hago mil cosas para estar fresco.

+ ¿Por ejemplo?

DG Hice un libro de fotos que se llama Québranding!, hace cinco años. Me encantaba sacar fotos a las marcas en situaciones no deseadas: un auto viejo, una Quilmes destrozada. Cosas que no atentaban contra la marca, al contrario, eran parte del paisaje urbano. También tengo un grupo de diseño de tipografías, agarro el lápiz y la pluma, y dibujo a mano. Me encanta sacar fotos en los viajes, y desde hace un año y medio, todas las semanas sale una foto mía de viajes en Carta de Publicidad, que llega a las agencias. Estoy en un proyecto de vinos que se llama Hilera de sueños, con Cristian Forconesi (un amigo bodeguero), Marina Beltrame (sommelier) y Carmelo Patti (enólogo). Hacemos vinos para empresarios. Y ahora saqué una línea propia de vinos de alta gama, y todavía lo tengo que diseñar. En casa de palo… (risas).

LOS TIEMPOS CREATIVOS

“Si pienso bien de entrada, el diseño sale casi como lo presentamos la primera vez. Tengo millones de casos en los que lo de la primera presentación, es lo que sale”. Con esta filosofía, este diseñador y empresario exitoso, concede al diseño su dosis emocional, y por tanto, invita a exigir el tiempo necesario para toda reflexión. Pero eso no es todo. Orador profeso, Giaccone contará que para animarse a dar las primeras charlas, tomó clases de actuación porque, en rigor, era un tímido empedernido.

“Me comprometí en marzo a dar una charla para la conferencia Tipográfica, en el Sheraton, ante 800 personas. Y entonces empezó mi otra vida: empecé teatro, oratoria, agarré todas las charlas a las que me invitaban e iba de caradura, generaba eventos y conferencias, di como 20 charlas ese año. Y todo finalmente decantó en un gran evento para diseñadores el abril pasado: Reality Design.

+ ¿Qué es el branding?

DG El branding no es trabajar para marcas, si no, todos haríamos marcas. Antes, una empresa que tenía un director de ventas, hacía productos, y después veía qué marca les ponía. Hoy, con el branding, es al revés: tengo una marca, y veo, según su posicionamiento, alcance y personalidad, qué productos puede hacer esa marca. Hay marcas que no pueden hacer cualquier cosa. Cuando Bon o Bon quiso hacer chocolate en barra no le fue bien, porque su esencia es la pasta. Desde una marca, estás pensando todo el tiempo cómo podés inaugurar categorías.

+ ¿En tus charlas qué tratás de transmitir?

DG Motivar. Yo no voy a buscar clientes a una charla. Ese es el error: hay gente que se va a vender.

+ Contame del proyecto de Reality Design.

DG Fue una locura. Quería tener mi evento porque sentía que faltaba. Hay una generación que yo quería valorar, y ponerla en el frente. Esta generación que hace 20 años que tiene un estudio. Ese diseñador generador de negocios, y no el teórico. Los convoqué y les pedí que abrieran las puertas de su estudio, que contaran cómo los abrieron, qué problemas tuvieron… Les decís ‘no sos un secreto, sos 20 años de laburo’. Y fue buenísimo, y me di el gusto de traer a David Butler, el número uno de diseño de Coca-Cola, que era como traer a Dios.

+ Si mañana te encontrás con un amigo que no ves hace un montón y te pregunta “Diego, ¿qué estás haciendo de tu vida?”, ¿qué le decís?

DG Me fui a estudiar a Buenos Aires (yo soy de Santa Fe), me fui quedando, me fue yendo bien, logré trabajar para las marcas que siempre soñé trabajar, y hoy lo disfruto. Tuve suerte, la aproveché, me maté laburando, y no perdí la esencia: ese espíritu de seguir haciendo cosas nuevas. Estoy todo el tiempo pensando. Tengo un estudio propio, una casa de campo y me voy, me olvido de la vida, y esas cosas me dan satisfacción.

+ ¿Un sueño que tengas?

DG Me gustaría tener un colegio de innovación en donde pasen cosas, no que sólo vengan alumnos a escuchar al profesor.

Diego Giaccone ríe como un chico. Cuando aparece en la charla una frase o idea ocurrente –sea propia o ajena-, lanza una carcajada que se va de lo más sonoro a lo más silencioso, se encoje levemente en su silla, arruga los ojos y mira a su alrededor, en busca de una complicidad que siempre llega. Diego Giaccone es contagioso. Le imprime a su charla un tono que oscila entre una serenidad reflexiva y un entusiasmo explorador, el mismo con el cual se referirá a sus sueños, que son muchos, y que aumentan a medida que los va cumpliendo.
Diego Giaccone tiene el don de la empatía. Acaso sin saberlo, pone a la práctica ese olfato de quienes se dedican diariamente a sondear los hábitos de las personas, pero sin críticas ni preconceptos. Pero todo esto él no lo piensa, porque Giaccone, a esta altura, ya armó su brief para esta charla. Por fortuna, estamos frente a un hombre flexible.
Director de SURe Brand Design, empresa creada por él mismo hace siete años, convocante orador de conferencias internacionales, autor del libro Québranding!, y ahora también colaborador de 90+10.

En sus columnas, se dedica a entrevistar a gerentes de marketing de diversas empresas argentinas. “Me parecía aburrido que un diseñador hable de diseño para diseñadores, y entonces pensé en hacer una nota a los gerentes de marketing, para que ellos hablen de diseño”, cuenta. “Y te juro que me sorprende, porque empecé con gerentes conocidos, y salieron cosas que yo no sabía de ellos”. ¿Su objetivo? Desmitificar la idea de que estos empresarios sólo trabajan con números, mostrar sus costados ocultos, sus vetas artísticas y coleccionistas, y entender cómo piensan y viven su trabajo con las agencias.
+ ¿Cuáles son los límites del diseño? ¿Hasta qué punto puede transformar a una marca?

DG Pensar que el diseño es fundamental para nuestra vida es un error. Hablando del marketing y de marcas, el diseño es fundamental. Hablando de la vida, no somos ingenieros, no somos médicos, pero a su vez, lo tenemos que aprovechar, para tomar riesgos que en otras posiciones no se puede. La experiencia te sirve para entender que los riesgos tienen que ser siempre pensando en la marca, no en el capricho de un diseñador.
+ Además de la marca, el diseñador tiene que mirar a la gente…

DG Es una profesión que está muy linkeada al mercado. Ahora, nunca terminás de conocer a la gente. Cuando te dicen “el consumidor quiere que los packs de maní con chocolate sean amarillos”, se trata de una marca que no tiene ganas de invertir, o que no tiene presupuesto y va a lo seguro: a los códigos del líder (M&M, Rocklets). ¡Vamos al amarillo! Ahora, vos como diseñador, no tenés límites. Como decía Steve Jobs: ‘Yo no testeaba productos, porque la gente no sabe lo que quiere’. O sea, nadie te va a decir ‘yo quiero una tableta’. Vos tenés que pensar en el consumidor, ir a recorrer, vivir, viajar. Tenés que proponer, no esperar que la gente te diga qué tenés que proponer. Y del gerente, vas a entender dónde hay que posicionar la marca, con quién hay que competir, y vas a tratar de que sea un éxito. No equivocarte, pero de ahí en más, empieza un mundo inagotable.
+ Hablando de proponer cosas distintas, de sorprender, ¿cómo se hace para no caer en el delirio? 

DG Yo venía de trabajar ocho años como director de diseño en dos consultoras de branding internacionales, que compraban a estudios de acá y que traían todo su know how. Entonces, el estudio de acá se transformaba en un estudio de branding. Pero desde hace siete años que decidí armar el estudio de cero, sin traerme gente de otros lados, y hace dos el estudio se profesionalizó. Hicimos un click. Dije ‘no quiero sufrir de exceso de profesionalismo’. Desde entonces, hasta cambiamos hasta la forma de presentar. No está mal ser profesional, yo digo que el exceso de profesionalismo es aburrimiento, es hacer siempre lo mismo, es saber qué funciona, qué es lo que sabés que el cliente espera de vos y hacerlo, y cobrar.
+ ¿Qué idea tenías cuando abriste el estudio? ¿Cómo nace?

DG Me independicé por un proyecto, porque trabajé seis años en Arcos, en el departamento de packs, y estaban por lanzar su línea de helados. No había marca, no había logo. Era un trabajo muy confidencial, yo era de confianza, buen profesional y decidí independizarme. Arranqué con un loguito y terminé haciendo toda la línea de helados. Fue el proyecto más grande que tuve que hacer en mis 20 años de carrera en estructuras grandes, y lo hice solo; recién a los seis meses contraté a una asistente. Los primeros cuatro meses fue todo en mi casa, después en Puerto Madero, en un lugar chiquito, después Nuñez, Saavedra. Y nació así, con la idea de hacer algo que me divierta, porque venía de muchos años de consultoras internacionales, y me había ido alejando de los proyectos.
+ Hoy, como director, ¿seguís vinculado al diseño?

DG Hay una confusión que arrastramos desde la facultad. En las charlas, cuando contamos que somos doce personas y que tenemos marcas grandes, lo primero que me preguntan es ‘¿vos no diseñás más, ¿no?’. Diseñar no es arrastrar el mouse y estar en tu computadora solo. Martín Mercado es el director creativo de Young & Rubicam, el más exitoso de la Argentina, y yo no lo veo en su computadora todo el tiempo solo. Lo veo más que nada con los equipos, tirando ideas. El diseño es eso también: generar ideas, juntarnos, pensar, ir al supermercado, probemos esto, probemos lo otro. También tengo mis proyectos que hago solo, para sacarme el gusto, pero como líder de negocios, soy más útil siendo director que siendo diseñador.

LA COCINA CREATIVA

Estamos sentados en el living de un espacio abierto. La Web de SURe no mintió: esperábamos la casona antigua con techos altos, apliques de madera y con detalles en hierro. Todo eso está. Pero también está cierta juventud: las fotos y afiches en la pared, el sofá con tapizado turquesa combinado con otro con otro de robots, el patio con la mesa donde todos se juntan a almorzar. Sobre un largo estante se suceden packagins, botellas y productos de algunos de sus clientes: Molinos, Coca-Cola, Havanna, Nieto Senetiner, Exquisita, Arcor… y la lista sigue. El nombre dice mucho SURe el ‘sur’, porque éste es un estudio argentino, pero además, el ‘sure’ por la seguridad que aporta una experiencia con clientes
+ ¿Cuáles son los clientes que más te gustan? 

DG Decir que elijo los clientes suena muy… Pero sí puedo decir que logramos algo: hoy no tengo un cliente con el que no pueda almorzar, que no pueda tomar un café. Tengo clientes muy distintos. Los mundos del estudio son dos: el mundo del vino, que es el mundo del detalle, de la estética; y el mundo masivo, que son tres segundos en un kiosco, donde tienen que elegir tu golosina, o nueve segundos para elegir una pasta en el súper. Me encanta que tengamos la parte de jugos de Coca-Cola, y es siempre nuevas ideas, innovación. Además, a Coca-Cola, ¿qué le vas a vender de estudios, de posicionamiento? Trabajás con ideas porque el cliente, el producto, está recontra cerrado, testeado, estudiado. Te dedicás a pensar. Havanna también es una marca que me encanta. Y empezamos creando packs secundarios, y hoy estamos haciendo toda la comunicación. Estamos todo el año trabajando para Pascuas, los packs, las promociones, la vía pública, los locales, de toda la línea de chocolates que hicimos, hasta la gráfica de revistas. Estamos justo cambiando el logo y la Web.
+ O sea, hacen diseño y publicidad.

DG No creo que hoy haya una frontera entre diseño, publicidad, Web. La ventaja que tenemos, es que estamos en el corazón de la marca. Si pensamos en la marca, sabemos quién es el target, adónde va, cuál es su personalidad, cuál es la competencia, adónde quiere llegar. Todo eso que vas charlando todo el tiempo con ellos, y estudiando, entonces ese corazón de la marca se puede traducir en una página Web, en una gráfica, en el diseño de una botella…
+ Y para llegar a este corazón de la marca, ¿vos simplemente hacés un input de toda la información que te trae la marca, o ustedes también hacen investigación?

DG Investigás. Pero hablamos mucho con el cliente, somos muy atentos. Si voy a un local de Havanna, lo miro de arriba a abajo. Voy a mirar cómo la gente actúa, qué hace, qué edad tiene la gente que va, qué música se escucha. ¿Por qué? Porque un cliente dice ‘tengo que hacer la página Web’, y busca estudios que hagan páginas Web. O ‘voy a hacer un desarrollo digital’, y entonces llaman a alguien que haga QR. Y es un error, porque el QR va a hablar perfecto, ahora ¿qué le pongo adentro del QR? La Web va a funcionar perfecto, pero ¿qué le voy a comunicar a la marca? Ahí es donde digo que todo nace del corazón de la marca.
+ ¿Y trabajan en renovar una marca o colocarla en un lugar más innovador, o cambiar el perfil del consumidor?

DG Todo el tiempo. Bueno, con Havanna lo estamos haciendo. Hicimos todo el desarrollo de Havanna para llevar. Es todo un concepto atrás, que tiene que ver con cómo llegar a gente más joven, y cómo incorporar este concepto. Desarrollamos cuatro diseños de vasos muy lindos, con distintos conceptos: tecnología, música, literatura y amor. Son conceptos que se linkean, y pensamos en hacer cosas más allá del vaso, porque ése es un concepto de gráfica del local: está en el servilletero, en el menú, en la bandeja, en el sobrecito de azúcar, en el set básico. Hay un concepto detrás de eso, que queremos que salga más allá, que esté en las vidrieras, en el espacio digital. También trabajamos mucho para vinos: Chandon, bodegas clientas como Concha y Toro (la segunda en volumen de ventas en América), Ruca Malén, Nieto Senetiner.
+ ¿Y cómo hacés para estimular la creatividad?

DG Llegué a la conclusión, desde hace varios años, que yo tengo que estar fresco. Y hago mil cosas para estar fresco.
+ ¿Por ejemplo?

DG Hice un libro de fotos que se llama Québranding!, hace cinco años. Me encantaba sacar fotos a las marcas en situaciones no deseadas: un auto viejo, una Quilmes destrozada. Cosas que no atentaban contra la marca, al contrario, eran parte del paisaje urbano. También tengo un grupo de diseño de tipografías, agarro el lápiz y la pluma, y dibujo a mano. Me encanta sacar fotos en los viajes, y desde hace un año y medio, todas las semanas sale una foto mía de viajes en Carta de Publicidad, que llega a las agencias. Estoy en un proyecto de vinos que se llama Hilera de sueños, con Cristian Forconesi (un amigo bodeguero), Marina Beltrame (sommelier) y Carmelo Patti (enólogo). Hacemos vinos para empresarios. Y ahora saqué una línea propia de vinos de alta gama, y todavía lo tengo que diseñar. En casa de palo… (risas).

LOS TIEMPOS CREATIVOS

“Si pienso bien de entrada, el diseño sale casi como lo presentamos la primera vez. Tengo millones de casos en los que lo de la primera presentación, es lo que sale”. Con esta filosofía, este diseñador y empresario exitoso, concede al diseño su dosis emocional, y por tanto, invita a exigir el tiempo necesario para toda reflexión. Pero eso no es todo. Orador profeso, Giaccone contará que para animarse a dar las primeras charlas, tomó clases de actuación porque, en rigor, era un tímido empedernido.
“Me comprometí en marzo a dar una charla para la conferencia Tipográfica, en el Sheraton, ante 800 personas. Y entonces empezó mi otra vida: empecé teatro, oratoria, agarré todas las charlas a las que me invitaban e iba de caradura, generaba eventos y conferencias, di como 20 charlas ese año. Y todo finalmente decantó en un gran evento para diseñadores el abril pasado: Reality Design.
+ ¿Qué es el branding?

DG El branding no es trabajar para marcas, si no, todos haríamos marcas. Antes, una empresa que tenía un director de ventas, hacía productos, y después veía qué marca les ponía. Hoy, con el branding, es al revés: tengo una marca, y veo, según su posicionamiento, alcance y personalidad, qué productos puede hacer esa marca. Hay marcas que no pueden hacer cualquier cosa. Cuando Bon o Bon quiso hacer chocolate en barra no le fue bien, porque su esencia es la pasta. Desde una marca, estás pensando todo el tiempo cómo podés inaugurar categorías.
+ ¿En tus charlas qué tratás de transmitir?

DG Motivar. Yo no voy a buscar clientes a una charla. Ese es el error: hay gente que se va a vender.
+ Contame del proyecto de Reality Design.

DG Fue una locura. Quería tener mi evento porque sentía que faltaba. Hay una generación que yo quería valorar, y ponerla en el frente. Esta generación que hace 20 años que tiene un estudio. Ese diseñador generador de negocios, y no el teórico. Los convoqué y les pedí que abrieran las puertas de su estudio, que contaran cómo los abrieron, qué problemas tuvieron… Les decís ‘no sos un secreto, sos 20 años de laburo’. Y fue buenísimo, y me di el gusto de traer a David Butler, el número uno de diseño de Coca-Cola, que era como traer a Dios.
+ Si mañana te encontrás con un amigo que no ves hace un montón y te pregunta “Diego, ¿qué estás haciendo de tu vida?”, ¿qué le decís?

DG Me fui a estudiar a Buenos Aires (yo soy de Santa Fe), me fui quedando, me fue yendo bien, logré trabajar para las marcas que siempre soñé trabajar, y hoy lo disfruto. Tuve suerte, la aproveché, me maté laburando, y no perdí la esencia: ese espíritu de seguir haciendo cosas nuevas. Estoy todo el tiempo pensando. Tengo un estudio propio, una casa de campo y me voy, me olvido de la vida, y esas cosas me dan satisfacción.
+ ¿Un sueño que tengas?

DG Me gustaría tener un colegio de innovación en donde pasen cosas, no que sólo vengan alumnos a escuchar al profesor.+

Esta nota se publicó en el #37 de Revista 90+10.

http://90mas10.com/revista/37/diego-giaccone-alimentar-la-frescura_822.html

PorPaula Ancery ESPECIAL PARA CLARIN

CONSEJO DE UN ESPECIALISTA. “EL DISEÑO NO ES SÓLO LA RESULTANTE DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL”, ADVIERTE GIACCONE.

No es novedad que la Argentina exporta alimentos, desde soja hasta caramelos. Tampoco es novedoso que desde el país van al exterior automóviles, productos de tocador, indumentaria y, por supuesto, talentos: desde jugadores de fútbol hasta académicos, pasando por artistas. Sin embargo, en los últimos años está en auge una exportación menos convencional: el diseño argentino, en especial, el de branding.

Egresado de la facultad de Diseño y Urbanismo de la UBA, Diego Giaccone trabajó durante más de quince años en consultoras internacionales de marcas, donde se formó en branding, estrategias, marketing y todas las tareas relacionadas con dotar a las marcas de identidad y realce. En 2005 fue el momento de empezar a explotar la “marca” Diego Giaccone; y el año pasado, la cuarta parte de sus ingresos ya provenía del exterior.

En su emprendimiento, Giaccone propone el diseño como representación visual de la estrategia, y el packaging como resultado tangible de una idea innovadora.

Naming Tratándose de una empresa que ofrece servicios de diseño aplicados a las marcas, el nombre para su emprendimiento –el naming es una de las especialidades más complejas– tenía que ser significativo. Giaccone se decidió por SURe Brandesign, elección que fundamenta así: “El nombre de la empresa es como la conjunción entre las técnicas internacionales adquiridas en procesos de branding con el espíritu de SURe.” Y añade: “las marcas no pueden darse el lujo de equivocarse. Pero además, al diseño le agregamos nuestro aporte del sur, que es el conocimiento que tenemos de las marcas regionales”.

En sus inicios, la empresa funcionó sin empleados. Su primer gran trabajo fue para Arcor, cuando la compañía lanzó su división helados. En esa tarea, Giaccone se ocupó solo, desde el altillo de su casa, de la arquitectura, el eslogan y la comunicación de la marca durante un año y medio.

Para mantener la creatividad del diseño en alza y no caer en lugares comunes, Giaccone creó su propio sistema de tipografías (subtipos) con pincel. Y, para abrir el espectro de ideas innovadoras, aprovecha todos los trabajos fotográficos que realiza cuando viaja al exterior.

Hoy, SURe Brandesign tiene 14 empleados. “Los viernes tenemos jornadas internas, donde repasamos las investigaciones que venimos haciendo en la semana, para mantenernos frescos. Porque, para que la marca esté fresca, todos tenemos que estarlo en el estudio”.

Entre sus clientes locales figuran Chandon, Coca-Cola y Havanna. Ya en 2010, SURe Brandesing abrió la división de comercio exterior, que ese mismo año alcanzó el 26% de la facturación. Actualmente, la firma tiene oficinas con representantes en Guatemala y Ecuador, pero también exporta su diseño a Chile, Costa Rica y Bolivia.

Y, producto de esa experiencia, el fundador de SURe Brandesign dicta seminarios en el interior y en algunos países latinoamericanos. En esas oportunidades, Giaccone les relata a sus colegas su propia experiencia, con el mensaje de que ya no alcanza sólo con ser profesional, sino que “hay que agregar ese plus de diferenciación para que la marca esté fresca”.

Tras haber pasado por Puerto Madero, las oficinas de le empresa están en una casona de 300 metros cuadrados, con jardín, en Núñez. Para Giaccone, “es un oasis en el medio de la ciudad, que nos sirve para refrescar nuestras ideas”.

Es un orgullo poder llevarlo adelante y que lo puedan compartir.

Siempre imaginé con hacer un encuentro con las personas más exitosas del diseño real, de la nueva generación de líderes que hoy dominan el mercado laboral. Juntar a los creadores de estudios de diseño más exitosos del mercado, a los que hicieron un negocio desde el mouse pad.

Este grupo selecto que seleccionamos, es un equipo de primera, muy diverso pero todos exitosos en sus emprendimientos. Reality es una nueva idea en la que no sólo van a venir a dar una conferencia, sino que va a haber un intercambio de ideas y conocimientos. Es bueno saber cómo hizo y cómo hace cada uno de estos exitosos del diseño, para crear una empresa, conseguir clientes y crecer.

La frutilla del postre es la visita de David Butler, vicepresidente mundial de diseño de Coca-Cola. Es el responsable global de las estrategias de diseño de la marca más valiosa del mundo. Hace tiempo que lo vengo siguiendo y me parece esas personas de las que hay que aprender y hoy está en la cresta de la ola mundial.

Todo surgió como un sueño, como un aporte al diseño, y hoy ya está por comenzar. Ojalá que lo disfruten y que vengan, no se lo pueden perder.

Les paso info:

Reality Design
11 y 12 de Abril del 2011 / Centro Cultural Borges
reality@surebrandesign.com

Reality Design es un concepto desarrollado como aporte a la disciplina y a la formación de los colegas latinoamericanos.

Se busca reunir a los más relevantes profesionales del diseño y la
comunicación, que cuentan con gran experiencia práctica y con
excelentes resultados en el mercado.

Se invita a los mejores exponentes de cada disciplina, los más exitosos, los que generaron una empresa de diseño rentable, para que nos abran las puertas de sus estudios para conocer su metodología, estructura, estilo de trabajo, etc.

Que sea una “experiencia real” desarrollada por los propios
protagonistas.

¿Cómo se lleva adelante una empresa de diseño, según la visión y
estrategia de sus líderes y creadores?

¿Cómo se trabaja en el mundo real, con grandes y prestigiosas marcas, y
para otros mercados?

Descubrí la forma de trabajo de los referentes del diseño más
prestigiosos de América.
Conocé a la nueva generación de líderes de cada disciplina, desde la
práctica y el pensamiento actual.
Viví un recorrido real y de las nuevas tendencias en el diseño a través de
Branding, Identidad de marca, Packaging, Tipografía, Motion y TV.

Te presentamos una nueva manera de estar conectado con el Mundo
Real del Diseño, a través de sus actores principales.

Un espacio único para disfrutar, aprender, intercambiar, valorar y
poner en práctica conocimientos.

Una experiencia única y real desde la práctica del diseño.

Muy lindo evento, el Konex es un lugar que me encanta por la onda y por el amplio espacio.

Creo que lo único que le falta es más comunicación para que se entere más gente que no lo conoce.

Liniers brindó una conferencia y luego estuvo dibujando y firmando libretas y libros. Muy buena onda.

Excelentes intervenciones, el espacio Adidas muy bueno, el mural para expresarte con excelentes dibujos y música muy cool.

Lindo espacio, ojalá que la gente responda.

Tuve la oportunidad de compartir el congreso con prestigiosos profesionales latinoamericanos. Con mi amigo Esteban Salgado de Ecuador,  el gran David Criado de España/Bolivia, Billy Bacon de Brasil y Juan Carlos Darias, Santiago Pol, Manuel Gonzalez y Nelson Garrido, todos de Venezuela.

Fueron muy interesantes las ponencias, nadie fue a mostrar sólo el portfolio sino que fueron a debatir y hacer pensar a los concurrentes.

Esteban hizo foco en el proceso creativo, en disfrutar el trayecto más allá del resultado final. Y motivó mucho a la concurrencia, para que innoven, creen y tengan confianza en sí mismos para poder hacer cosas interesantes. Que no hay barreras, que se puede estar conectados desde cualquier lado del mundo y se puede contactar a quién deseemos. Sólo hay que tener inquietud.

Billy Bacon, el excelente diseñador brasileño, contó su interesantísima experiencia siendo docente en China. Nos trajo un poco de esa cultura y sus curiosidades. Y es un fan de nuestro grupo tipográfico sudtipos.

David Criado es un excelente diseñador y afichista. Es español, y desde hace 7 años vive en Bolivia. Con su gran humor nos mostró un relevamiento gráfico de La Paz y nos mostró su excelente obra gráfica. Es una gran persona.

Santiago Pol es un referente del afichismo venezolano y docente universitario. Cuenta con una obra excelente, con mucho pensamiento y talento.

Nelson Garrido es un excelente fotógrafo, comprometido con la realidad de su país. Mostró la obra de su ONG.

Manuel González es director de uno de los mejores estudios de Caracas y mostro el proceso de algunos de sus exitosos trabajos.

Hemos pasado unos lindos y enriquecedores días, compartiendo vivencias, charlas de diseño, cenas y mucha creatividad.

Yo abrí el encuentro con la conferencia PackaThink, luego estuvieron los chicos de DHNN y Ale Paul.

Y sábado y Domingo estuvieron Lincoln Seragini, Javier Bernardo, Laura Varsky, Pablo Loscri y Rodrigo Castiglione.

La verdad que es un lindo evento que creo que se va a consolidar en el tiempo ya que lo organiza gente que sabe de esto. Flabio Mamini es un grande, una persona bárbara que hace mucho por el diseño, y los chicos de CRANN le ponen hasta lo que no tienen, son unos excelentes emprendedores y amantes del diseño.

El clima no ayudó, pero en las próximas ediciones, seguro que más lejos de la tormenta de Santa Rosa, va a ser espectacular, ya que se hace en la república de los niños que es un sueño.

Luego de las conferencias nos llevaron a cenar a un lindo restaurant y la pasamos muy bien. Lincoln Seragini es un grande. Es un prócer del diseño y muy humilde, estuvo constantemente halagando nuestras conferencias. Y nos comimos un buen bife de chorizo con vino. Para que se lleve de recuerdo a Brasil.

La gente de La Plata tiene toda la onda y nos trataron de maravillas. Pensar que estamos a sólo 40 minutos.

Estuve dando una charla bajo el lema “Branding o Pulpo Paul, esa es la cuestión”.

El poder de convocatoria fue impecable, tanto por el excelente nivel de conferencias como por la gran cantidad de público presente.

excelente!

El viernes llegamos y habló Julio Ferro. Luego el negro DiLisio y cerré yo con mi conferencia I-Pack new trend. Luego hicimos una mesa redonda los tres y respondimos inquietudes.

El sábado estuvieron Roberto García Balza con Marcela Marcela González,  Horacio Gorodischer y Rocambole.

Muy buen evento, buenos conferencistas y buena atención.

La energía de la gente del interior es increíble, ya que pensando que todo les queda lejos se devoran los congresos, viajan, quieren hacer experiencias, etc.

No faltó el buen vino y el almuerzo en la costanera.

Son viajes cortos debido a la vorágine del trabajo, pero uno se queda con ganas de conocer un poco más e interactuar con la gente que le pone tanta buena onda, respeto y energía.

Felicito a Diego Wilde (Polaco) y a Corina, porque nos trataron muy bien.

Alejandro Alcedo | Havanna
Es el gerente de marketing de Havanna, empresa argentina emblema desde hace más de 60 años, creadora de los más ricos alfajores. Posee una amplia experiencia en grandes empresas de consumo masivo, habiendo trabajado para Angel Estrada (resposanble de marcas como Rivadavia, Arte y Amércia), para Arcor (lanzamiento de Top Line y marcas como Menthoplus) y Cepas Argentinas (Lanzamiento de Sibarira y marcas como Giacomo, Pronto, Cinzano, Martini, Barcardi y Campari) antes de ingresar a Havanna, hace ya tres años.

Según Alcedo, “el diseño es la creatividad dispuesta para que un producto sea estéticamente atractivo y funcionalmente conveniente, para que despierte un instante de regocijo. Es la posibilidad de deslumbrar, de generar admiración, de hacer las cosas diferentes”. Y sorprende que palabras como estética, creatividad y diseño sean pronunciadas por este ingeniero que ha desarrollado toda su carrera en empresas donde generalmente la creatividad estética está supeditada a los resultados y la resolución de problemas.

La situación de enfrentarse a un “artista” de la publicidad o del diseño le despierta un cierto grado de admiración. Tiene muy en claro que el rol de estos socios creativos son fundamentales para una empresa, y valora mucho la frescura de un diseñador, la mirada no alineada, la idea no esperada que lo ponga incómodo y lo haga “salir de la caja”.

En cuanto al difícil momento de aprobar un diseño, sostiene que “Es un proceso de mucha discusión y debate previo, para que cuando lleguen las soluciones creativas, sólo sean detalles los que hay que decidir. En el momento de la aprobación final, la solución debiera estar entre alternativas que cumplen con el objetivo, con lo cual, uno ya debiera sentirse tranquilo, y a lo sumo decidir entre cuestiones más opinables, gustos personales, detalles estéticos. El brief no es sólo un trámite, ni el cliente es el dueño de la verdad”.

Siempre es interesante saber qué piensan los clientes sobre los defectos de los diseñadores. A Alejandro no le cae bien el creativo “divo”, que se piensa dueño de la verdad, aquél que cree que la creatividad es un fin en sí mismo y no para cumplir un objetivo, el que se considera un artista y a su diseño una obra intocable.

Ante esta visión tan crítica, sentí la necesidad de pedirle un consejo para los diseñadores, y entonces recomienda: “Primero, escuchar mucho. Después, investigar (leer, salir a la calle para conocer el entorno del producto), entender el problema, volver a preguntar, y recién aplicar la creatividad a la necesidad. El diseño está al servicio de un objetivo superior para el que fue desarrolado y el diseño específico es una parte de ese engranaje”.

Un diseño de tu empresa:
Coronitas por 21. Se trata de un diseño de packaging de nivel internacional y por lo tanto único para nuestro mercado. Reproduce con modernidad el concepto de “joyas” guardadas en cajas y logra un atracción más allá del chocolate porque el pack en sí mismo invita al juego, empezando por abrir y cerrar  los cajoncitos, al descubrir de a poco que hay adentro y a sentir los matices de las texturas y recursos que los distintos materiales van presentando hasta que aparecen las coronitas

(*) Diego Giaccone es diseñador gráfico, director de SURe Brandesign.